Kvalitatiivinen analyysini perustuu Philip A. Fisherin 15 kohdan kriteeripatteriston, jonka avulla yhtiön sijoituskelpoisuutta tulisi tutkia. Käytän sanaa tutkia, sillä Fisherin sanottiin olevan kuuluisa tutkivasta tyylistään arvioida yhtiöitä. Hän nimitti arviointiprosessia ”Scuttlebutt” menetelmäksi. Keskeistä menetelmässä on se, että sijoittaja saavuttaa mahdollisimman kattavan ymmärryksen yhtiöstä. Mielestäni osa menetelmän kysymyksistä oli melko turhia (esimerkiksi onko yhtiöllä keskivertoa suurempi myyntiorganisaatio) mutta osa kysymyksistä osuu naulan kantaan, ja pyrin käyttämään niitä mahdollisuuksien mukaan omassa analyysissäni. Mahdollisuuksien mukaan sillä Fisherin menetelmän soveltaminen edellyttää esimerkiksi pääsyä tapaamaan johtoa, alan erikoisasiantuntijoita ja soittoa tutkittavan yhtiön asiakkaille, mikä minulle ei luonnollisesti ole mahdollista. Ohessa kuitenkin keskeiset Fisherin pointit

• Point 1. Does the company have products or services with sufficient market potential to make possible a sizable increase in sales for at least several years?

Keskeinen kysymys on mielestäni se, toimiiko yhtiö kasvavilla markkinoilla? Yhtiön liikevaihdon on vaikea kasvaa laskevilla markkinoilla (ilman merkittävää markkinaosuuden kasvua). Laskeva liikevaihto tarkoittaa helposti laskevaa kurssia. Tästä syystä tulevan markkinakehityksen järkeilyä tulisi jollain tasolla edes yrittää tehdä. Toisaalta arvioiminen on mielestäni erittäin haasteellista ja aikaa vievää (erityisesti yhtiön toimiessa usealla segmentillä). Maalaisjärjellä pääsee mielestäni pitkälle. Esimerkiksi itse pidän teleoperaattoreista, sillä niiden tietoliikennemarkkinan voi olettaa kasvavan myös tulevaisuudessa, kun esineet ja autot liittyvät verkkoon. Näin kotioloissa googlettamalla saattaa löytyä jotain markkinatutkimuksia alasta, erinäisiä tilastoja sekä BKT ennusteita. Yleensä yhtiöiden tai niiden kilpailijoiden vuosikertomuksesta voi löytyä hyvää analyysiä markkinoiden kehityksestä. Laadukkaista markkinaraporteista joutuu yleensä maksamaan, mihin itse en ole valmis.

• Point 11. Are there other aspects of the business, somewhat peculiar to the industry involved, which will give the investor important clues as to how outstanding the company may be in relation to its competition?

Fisherin ajatukset kilpailusta ja markkina-asemasta syntyivät ennen Michael Porterin yhtiön strategiaa käsitteleviä julkaisuja, minkä vuoksi hänen alkuperäinen analyysinsä jää vähän ohueksi. Kuitenkin perusajastus on erittäin tärkeä. Mielestäni on kriittistä ymmärtää, mikä on yhtiön asema kilpailijoihin nähden. Itse pyrin sijoittamaan yhtiöihin, joilla on vahva asema toimialalla tai segmentissä. Tämä voi perustua vahvaan brändiin, ylivertaiseen tuotteeseen tai suuruuden toimiin etuihin, mikä mahdollistaa selvästi alhaisemman hinnan ilman katteista hirveästi tinkimättä. Perustelen tätä itselleni sillä, että yhtiö pitää itsessään olla jotain hyvää, että se on saavuttanut hyvän aseman. Riippuen toimialasta yleensä yhtiö pystyy säilyttämään hyvän asemansa pitkään.

• Point 2. Does the management have a determination to continue to develop products or processes that will still further increase total sales potentials? Point 8. Does the company have outstanding executive relations? Point 9. Does the company have depth to its management? Point 15. Does the company have a management of unquestionable integrity?

Mielestäni kaikki nämä Fisherin pointit käsittävät vähän samaa, eli mikä on johdon kyvykkyys? Tämä on yleensä kotoa käsin vaikea tai ainakin työlästä arvioida. Yhtiön kehitys kertoo mielestäni paljon. Hyvän johdon voi mielestäni loppukädessä tunnistaa vain aidosti tapaamalla sitä ja kuunnella, miten hyvin se osaa kertoa markkinasta, yhtiöstä ja sen kehityksestä.

Kvalitatiiviset tekijät

Tekijä	Keskeinen kysymys	Johtopäätös
Liiketoiminnan ymmärrettävyys	Onko yhtiön toiminta helposti ymmärrettävissä? Mistä asioista yhtiön liiketoiminnan kehitys on riippuvaista?	Warren Buffettin mukaan sijoitusmenestys korreloi sen kanssa, miten hyvin sijoittaja ymmärtää sijoituskohteensa liiketoiminnan. Tämä on keskeinen seikka, joka erottaa ammattisijoittajan spekuloijasta. Omat keskeiset virheeni sijoittamisessa ovat tapahtuneet, kun en ole jaksanut ottaa selvää yhtiön toimintalogiikasta. Mitkä ovat yhtiön tärkeimmät tuotteet, asiakassegmentit, liiketoiminta-alueet, jne? Sijoitusta tehdessä on mielestäni tärkeä ymmärtää ne tekijät (esim. raaka-aineen hinta, väestön kasvu, loppuasiakas), jotka vaikuttavat yhtiön liikevaihdon kehitykseen. Tämä linkittyy myös ennustettavuuteen. Itse pyrin välttämään sellaisia sijoituksia, joiden toiminta on hyvin riippuvaista jonkun tietyn raaka-aineen hintakehityksestä esimerkiksi Outokumpu tai Talvivaara.
Markkinoiden historiallinen ja ennustettu kehitys	Ovatko markkinat kasvamassa vai laskemassa? Mitkä ovat muutoksen draiverit?	Yritän ainakin yleisellä tasolla pohtia, mihin suuntaan yhtiön tärkeimmät markkinat ovat menossa? Esimerkiksi ennustetaanko BKT:n kasvua yhtiön suurimmilla markkina-alueilla. Googlaamalla yleensä löytää ainakin jotain, vaikka merkityksellinen tieto on usein maksullista. Jos markkinat ovat muuttumassa niin pyrin selvittämään, mitkä seikat ajavat muutosta?
Markkina-asema ja kilpailutilanne	Onko yhtiö markkinajohtaja valitsemallaan segmentillä? Onko vahva asema puolustettavissa? Mikä on alan kilpailutilanne? Onko siinä oletettavissa muutoksia?	Pyrin sijoittamaan toimialan tai tietyn segmentin johtaviin toimijoihin. Yleensä siinä on syynsä, miksi yhtiö on saavuttanut johtavan aseman. Lisäksi monella alalla vain johtava toimija pystyy saavuttamaan riittävät mittakaavaedut, jotta toiminta olisi tehokasta. Analysointi voi olla vaikea, sillä lähes kaikki yhtiöt yleensä ilmoittavat olevansa markkinajohtajia, kun segmentti rajataan vaan riittävän kapeasti. Vielä parempi jos toimiala on sellainen, että sinne on uusien pelureiden erittäin vaikea tunkeutua, tai yhtiö on saavuttanut luonnollisen monopolin aseman. Kilpailussa ei sinänsä ole mitään pahaa, sillä se saa yritykset kehittämään uusia tuotteita ja toimintaansa. Liika kilpailu ei ole hyvä asia, sillä se johtaa usein katteiden katoamiseen. Ideaali tilanne olisi se, että alalla on pientä kilpailua mutta markkinaosuudet on jaettu muutaman toimijan kesken ja ne ovat melko vakiintuneita, eikä yhdelläkään pelurilla ole tarvetta lähteä polkemaan hintoja. Pyrin välttämään toimialoja, joissa kilpailutilanne on kireä.
Johdon toiminta	Voiko yhtiön johtoa pitää kyvykkäänä?	Johdon osaaminen on kiistatta yksi keskeisimmistä menestystekijöistä (mitä Apple olisi ollut ilman Steve Jobsia). Niin Benjamin Graham kuin Warren Buffett painottavat hyvän johdon tärkeyttä. Johdon kyvykkyyden arviointi on mielestäni äärimmäisen vaikeaa, sillä johtajaksi pääseminen vaatii lähtökohtaisesti poikkeuksellista osaamista. Ulkoapäin kaikki johtajat vaikuttavat hyviltä ja piensijoittaja harvoin pääsee lounastamaan johdon kanssa. Aikaisempi kokemus tai tutkinnotkaan eivät välttämättä kerro mitään. Mielestäni paras tapa arvioida johdon kyvykkyyttä on katsoa, miten johto kommentoi yhtiön tulosta ja selittää yhtiön toimintaa. Jos tämä kuulostaa järkevältä, niin johtoa ei tarvitse pitää ainakaan huonona.